薇娅因偷税漏税被罚13亿元：“直播一姐”的生意经

　　原标题：薇娅因偷税漏税被罚13亿元：“直播一姐”的生意经

　　来源：三联生活周刊

　　近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

　　作为淘宝直播“一姐”，薇娅曾在一晚上用4小时就能引导撬动过亿的销售额。她的背后，有数百人的团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等等。直播卖货风口之下，国货与进口品牌都先后涌来，尽管曾经出现过薇娅带货的“田园主义”低脂全麦欧包与宣传不符、出售Supreme联名风扇被网友质疑为假货等几次信任危机，薇娅仍是淘宝头部“带货女王”。

　　早在11月22日，就有两位头部网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。当时，根据国家税务局通报，部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为。

　　上述两位主播现已淡出公众视线，淘宝店铺关停。正像本刊2020年的采访中，薇娅的经纪人古默说的那样：“这是一种‘粉丝信任经济‘，这种信任建立很难，失去却很容易。”如今的薇娅，又该如何面对这份信任呢？

　　一个人，一支队伍

　　“5、4、3、2、1，开始抢！”20点20分左右，在距离直播间还有十几米远的时候，我就听见了那个让千万人耳熟的声音。这个声音属于薇娅，在淘宝上拥有超过7700万粉丝的第一女主播。她的声音比想象中更洪亮，充满力量的声线里带着一丝嘶哑。那是四年里几乎不间断直播留下的后遗症。

　　2020年4月28日这天晚上，薇娅当天要直播共计44款商品，团队提前放出了清单预热。清单分类细致，排列有序。但作为一个来访者闯入直播间，我首先感受到的却是无序。约60平方米的房间，像是一场盛大宴会幕后的化妆间，入口有一个长约两米的三层展柜，摆满了各类化妆品，房间另一端是一排排服装，好似即将上阵的士兵整齐排列，地面散落着口红、面膜、皮包、音响与表格文件。一位20多岁的年轻人游走在遍地的纸箱、包装与插线板中，将一只肯德基全家桶与十几杯可乐端来，放在了地上。曾有一位艺人来到直播间后，看到现场连说了四声“哇”。

　　薇娅是房间的中心。她的正前方是一台单反相机，一左一右有两个收声话筒，外围是六盏摄影灯箱。三盏LED环形直播灯从三个方向水平打光，一盏球形LED太阳灯置于右上方，左右两侧还有两个柔光箱呈90°垂直补光。这像是以她为圆心，用灯光搭建起的一个无缝又无形的半圆保护圈，照亮了她立体的五官与精致的妆容。

　　整个房间都是人，来回走动着，有访客不停地来，不停地走，人数保持在10?20人的规模。工作人员都是20多岁，像刚毕业的学生，站着、蹲着、坐着。灯光保护圈内，薇娅身旁有2?3个助理一直站着，负责帮忙传递商品、辅助抽奖。每隔一会儿，就有1?2个身高超过180厘米、留着英伦油头造型的年轻小伙跳入灯光内，站到薇娅身后，全身微转，展示着男款的衣服与搭配。灯光外，5?6位年轻人拿着一摞摞表格观摩核对，还有5?6人坐在桌子搭成的工位上，紧盯电脑屏幕。他们配合默契，负责更换字幕、链接和直播墙上的PPT背景。当薇娅讲到某款商品时，“上链接”的话还没说完，工位前的工作人员就齐声应道：“好！”

　　薇娅语速极快，仿佛点击了1.5倍播放。她吐词清晰，常有重读，听来起落有致，抑扬顿挫，特别是在涉及产品特性时。比如，在介绍天猫精灵CC10带屏智能音响时，她这样讲述：“八大”影视平台“都可以看”、“十寸”大屏、小学生1?6年级的课程“免费的”，“送”学而思的1800元的季卡、“送”优酷季卡、“送”购物卡，“而且”1分钱“抢”一瓶张裕红酒。“我们先‘上’一波，来，‘倒’计时，开始。”薇娅一边说，一边拿起自己的手机也准备抢。但话音没落，货已被抢完了，薇娅吃了一惊，望向运营：“还能补货吗？”

　　这天晚上，“秒空”是常态。薇娅从当日19：30左右开始直播，花了4小时41分介绍了44个商品，累计有2333万人次观看，下了超过60万个订单，引导成交金额为1.37亿元。直播开始时，薇娅的手机网络出现了几次卡顿延迟。“是不是人太多了？”薇娅一脸惊奇地反问——为了保证直播网络顺畅，房间内是不允许他人用Wi-Fi的。

　　4小时引导成交1.37亿元，对薇娅来说只是正常发挥。2019年“双11”，她一个人引导成交超30亿元，累计观看人数超4000万。如今走进她直播间的有各类商品，也有艺人明星，以及薛兆丰、许知远这样的知识分子。

　　这些不只是在那个小房间内由薇娅与她的十几位助手撬动，他们背后是一个更庞大的直播队伍。薇娅在杭州的直播间坐落在杭州滨江阿里中心园区，整栋楼一共10层，都属于谦寻（杭州）控股有限责任公司，由薇娅老公董海锋担任董事长与法人代表、薇娅的弟弟奥利担任CEO。谦寻旗下有文化传媒、供应链管理、电子商务、人力管理等多个分公司，都在这栋大楼办公，还在北京、广州设有分部，共有员工500多位。

　　当薇娅在大楼五层直播时，四层办公区也人头攒动。经纪人团队占据两排工位，有约十几人，公关团队十几人，还有约100?200人的招商选品团队。一共有大约200人服务薇娅，事无巨细地负责直播前后的各个流程，从前期招商选品，到后期的粉丝需求与售后服务。

　　4楼一侧是高管办公区。薇娅直播时，有几家远道而来的商家等着洽谈合作。“最忙的时候，从下午上班到晚上播完之后下班，来我办公室的人一直没停过。”薇娅的经纪人古默说。每天，有超过1000种产品报名申请上她的直播间，但入选比例不到1%。

　　大楼的二楼和三楼一共3.3万平方米，几乎不见员工身影，全部摆放着商品，像是一个没有人的大型超市和商城，从服装、化妆品到日用品一应俱全，共有超1万件单品。这是谦寻正在搭建的电商直播“超级供应链基地”，很多货物都曾出现在薇娅的直播间里。

　　从2016年开始，薇娅连续四年像一台永不停歇的机器一般运转着，过着昼夜颠倒的“美国时间”。她一般16点起床，18?19点来到大楼，一边化妆一边听助理拿着密密麻麻的表格汇报，温习商品特性和注意事项，然后20点开播，0点结束。之后开会复盘、见必须要见的来客、为此后的直播选品，最后在凌晨5?6点下班。有时候，她要一边吸氧一边开会。

　　2020年5月，薇娅将迎来自己的粉丝节，她的转速加快了。当晚工作结束后，她将在次日8点就出发前往宁波，与两位明星直播，紧接着又将赶赴湖北武汉。夜里接近0点20分，在高强度输出4小时41分后，薇娅结束了这场价值过亿的直播，一位招商助理却在房间里喊了一声：“来来来，大家上班了！”

　　在与团队进行了约15分钟的会议后，薇娅换了一身衣服来到四楼，接受山东平阴县领导给她颁布的当地玫瑰推荐官的荣誉，保持微笑地满足了对方所有合影自拍的要求。她168厘米，50公斤，身材纤细。这次会见，几乎是她整晚第一次长时间站立。

　　紧接着，她又下到三层，去了某国产品牌专柜，那里有商家在等着她选品。这时的薇娅开始显露出她苛刻严厉的一面，她以一秒钟一件的速度，从衣架摆好的上百件衣服中选出了10件。看到一件心仪款式时，她都会问：“这件有哪些配色？”商家答：“只有这个配色。”薇娅说：“那不行，要补颜色。颜色越多，粉丝选择越多。”

　　0点40分，近20分钟选品后，薇娅又往楼上走，一位工作人员想要叫住她。她比出一个V字手势：“我还有两个事情，等我做完再来找我。”说罢，她坐上了电梯。等她走出这栋大楼，已是夜里2点。6小时后，她和团队出发前往宁波。

　　“粉丝信任经济”

　　“今天不是普通的直播，得听一听。”采访前，古默特意打开了薇娅直播间。他将音量调低，低得听不清内容，只能辨析出薇娅标志性的语速与声线，但这不妨碍他享受这个声音。

　　这场直播是2020年第二届“双品网购节”专场。“双品节”是指品牌消费与品质消费，由商务部主办，在每年4月28日到5月10日举行。“双品节”的薇娅直播间推荐的全是国货，从地方特产、美妆用品到科技产品，大体可分美食、美妆、生活类。薇娅是一个全品类主播，直播带货不设限，有粉丝称她为“哆啦”薇娅。

　　2020年4月28日当天下午，她就坐进了一辆特斯拉，在驾驶舱内直播。4月初，她在直播间里先后卖起了火箭发射服务和房子。卖房的直播结束后，累计成交10套房产，金额超1700万元，来访成交率近50%，但舆论却不乏批评声音。古默认为，这些批评主要来自房产中介，薇娅卖房不仅把房价压低，还断掉了中介的渠道优势，对行业形成了颠覆性威胁。

　　如果时间倒流六年，古默大概不会想到电商直播能有这样大的魔力。2016年，淘宝直播正式启动，古默是第一任负责人。彼时的淘宝是国内第一大购物APP，但消费者们只来购物，并不做停留，所以淘宝有了做内容的想法，从图文、短视频再到直播。“好比逛商场一样，用户的停留时间长，购物的可能性会更大。”古默说，网购一直都有三大痛点，看不见、摸不着、没有实时互动，而直播能解决摸不着之外的两点，“这一定是符合未来零售业需求的”。

　　舆论并不领情。“所有媒体都是一片哗然，说淘宝这种代表先进生产力的平台，为什么会像电视购物这样的夕阳产业去学习？”古默说，虽然直播与电视购物差别很大，但电商直播起步艰难，直播在当时还是游戏、歌舞等泛娱乐化的代名词，没有多少人愿意主动去尝试。

　　这时的薇娅，正处于创业低潮期。薇娅真名黄薇，1985年生于安徽一个经商之家，她做过歌手、模特，2003年起在北京的批发市场卖服装，生意有声有色；2008年，她与老公搬到西安，连开7家服装店，将生意做大。2012年，因受电商冲击，两人辗转广州，转型开淘宝店。最初发展不如线下那样顺利。“没有流量了，做网店你得主动去找流量。”薇娅说，为了摸清电商玩法，她走了不少弯路。2015年“双11”，店里一款服装爆火，她急于卖出大单，却因供应链跟不上亏了数百万元，为此卖掉了广州两套房。

　　2016年5月，淘宝直播找到了薇娅，邀她入驻，已转型做“淘女郎”的薇娅没有多想就答应下来，开始缓慢累积流量。2016年10月，为了聚集人气，淘宝直播组织了一场排名前十的主播PK赛，10位主播要在一小时内比拼谁卖货最多。薇娅一小时内卖了2万单，脱颖而出，第二名只有8000单。“我当时的第一反应是，是不是刷单了？这个量都快赶上聚划算了。”古默当时没有第一时间公布这个数据，而是去核实真实性。

　　要在一小时内最大化卖货效率，不同主播有不同策略，或是加快语速，尽量多介绍单品，或是放慢语速，注重精细化。薇娅采取了整套搭配的销售方式，从上到下全身搭配卖出。这是她做过模特的优势，也是她线下零售时累积的经验。同时，她当时售卖的是自家商品，是自己找供应商生产的自主品牌，有很强的价格优势。

　　搭配卖货如今仍是薇娅最常用的方式，但核心优势更在于品控与性价比。“当时是有比薇娅发展得更好的主播的。”古默说，由于那时各界不看好淘宝直播，“以为就是一阵风”，一些主播想的是抓住这时间段，推荐利润高但性价比低的货物，而薇娅却一直推荐用过的、性价比高的货物，久而久之累积出声誉。

　　古默将其称为“粉丝信任经济”，这种信任建立很难，失去却很容易。“用户真金白银地在主播这儿买东西，买回去后觉得产品不错才会有下一次。但只要有1?2次买到了质量差的产品，这个信任就完全没了。”古默说，他能理解当时一些主播。电商直播不仅不被看好，也是远比其他直播更累，需要高强度输出，坚持数月甚至数年方能有效果。

　　薇娅团队称，他们对选品与质量控制极为严苛。近200人的招商选品团队有一套严格的选品流程。商家首先要提前至少一周在网上报名，非官方旗舰店、品牌商、直营商或代理商不认，商品DSR（动态评分）在4.8以下的会被淘汰，全网评价中有质量问题则是“零容忍”。

　　通过初筛的商品会被进行全网比较，“至少要是行业前三”。比如一款零食，招商团队会从口味、包装、配料等各方面多次筛选，食品配方安全是基础，然后是口味好、包装精致、生产日期近等；之后，公司会随机找员工试用试吃并打分，几轮审核后，综合评分高的产品会送到薇娅手上。薇娅对所有产品拥有一票否决权。她会亲自体验每款产品，否决自己认为不合适的产品。

　　这个过程并非没有争议。薇娅不喜欢吃甜食，有一段时间内，一些品质不错的甜品到了薇娅这关会被否决掉，一些新同事很不理解：产品明明不错，很多试吃的同事都说好吃，为什么薇娅因为自己的口味喜好，就要否决掉？薇娅则说：“如果一个产品我自己都不爱吃，那我有什么资格推荐？我总不可能给粉丝们说这产品我的团队喜欢，但我不喜欢，这个逻辑不成立。”

　　“选品真是非常非常难的事情，我每天最大的压力就是这个。”薇娅说，选品压力越来越大，找来的商家越来越多。如果是一家淘宝店，1%的不合格率已算不错，但对于她这样一个月要卖上千种单品的人来说，“要是有1%你就完了”。

　　国货的弯道？

　　“这个项链不错，多少钱？”

　　“599。”

　　“不行，太贵了。”

　　“价格都是可以再商量的。”

　　凌晨下播后，薇娅在二楼选品时与一位等待她的珠宝商发生了上述对话。作为流量巨大的淘宝一姐，薇娅拥有很强的议价权，往往能拿到全网最低价，基于原价5?6折的优惠是标配。另一方面，所有产品或品牌商，都会被要求开通专属客服，缴纳一定保证金。顾客如有正当的投诉，保证金可启动优先赔付。

　　流量不是决定因素。200人招商团队里，有在各行业摸爬滚打了十余年的“老人”，是各品类招商的核心成员。他们对业内供应链烂熟于胸，一件商品的采购、包装成本多少，一看就心中有数。“不是说流量大就议价强，而是当你的底价都被知道时，我们的议价能力能不强吗？”古默说，他们在与商家议价时会把握微妙的平衡：不让商家亏钱，但也会告知商家别想大赚，“有些时候商家们会纠结”。找来的品牌商中，国货和进口品牌各占约50%。

　　“国货的反应是最灵敏的。”古默说，2017年淘宝直播初兴时，最先找来合作的就是国货，尤其是美妆行业。那时，国货美妆“确实打不过”进口，遍寻新渠道。淘宝直播如今是品、效、销合一的平台，但那时国货的普遍诉求是要销量，愿意放低身位进入直播。“一个普遍困扰他们的问题是：我的东西质量挺好，但消费者就是存疑。”古默说，当时团队主动找过一些进口品牌，后者却觉得直播很“Low”，会拉低品牌调性，不愿进驻和打折。

　　2018年起，国货渐有崛起之势，进口品牌开始找到薇娅。根据古默观察，这时候，很多国货品牌的诉求也开始改变，不只要销量，也想要品牌知名度与曝光度。

　　这是国货转型升级的必经之路。他说，曾有一个国货品牌，在淘宝直播还是蓝海时，几乎进入了所有知名主播的直播间，销量增长迅猛，但却没想趁机做品牌升级，最后逐渐平庸化。

　　“直播现在也是一种广告形式。”古默说，很多国货在营销预算上拼不过进口品牌，且传统广告的传播效果在逐步变弱，而直播的实时试用与互动，刚好能弥补传统广告的短板。“以美妆为例，有的产品就是适合油性肌肤，不适合干性，但品牌在打广告的时候一定不会主动说这点，但是薇娅通过选品试用，会在直播时说清楚，这就是直播的价值。”

　　2019年是电商直播真正爆发的一年，古默在这一年正式成为薇娅的经纪人。当时，找来的知名进口品牌已越来越多了，“他们看到国货开始弯道超车了”。进口品牌知名度高，更多是要销量，同时也会把直播当作补充的市场调研方式。

　　一个典型案例是宝洁。宝洁有很多子公司与子品牌，旗下很多商品只在国外销售，没有进入中国市场。某个子品牌若要进入中国市场，会去找中国第三方调研公司，分发样品和问卷，调查统计消费者的反馈，比如产品定价、包装外观等等，这种调研方式的缺点就是耗时长、价格高。

　　古默说，与薇娅开始合作后，宝洁发现了直播间反馈也能作为一种调研方式。如果一个新产品想要进入中国市场，可先通过天猫国际的海外旗舰店进入直播间，之后宝洁会派人记录用户的发言与评价，比如外形是否美观、价格是否合适等。“这其实就是一份性价比很高，且时效性、真实性很高的市场调研报告。”古默表示，宝洁如今也是薇娅的深度合作伙伴之一，同时还有百雀羚、上海家化、华熙生物、HFP等国货品牌。

　　薇娅也有团队专门收集粉丝反馈。除售后外，更多是粉丝需求。全品类的直播很大程度上就是从这些新需求拓展开来。她刚开播那些年，有一次忘了吃饭，就在直播时拿起一块蛋糕吃。粉丝看了就问：“这个蛋糕看着很好吃，薇娅你能卖吗？”薇娅事后找到这家小蛋糕厂，订了1000份。后来，粉丝们的需求会被统计，需求大的，她就会去卖。这过程中也“踩过坑”，比如生鲜保质期短，就被证明不适合直播售卖。

　　2020年4月1日晚，薇娅在直播间卖了火箭，并强调这不是愚人节玩笑，一些“炒作”的批评质疑声不绝于耳。古默解释，品类的拓展背后有一定逻辑，他们是希望薇娅去力所能及地拓展一些直播的边界，“比如卖火箭，背后其实是想对航天知识做一个普及”。

　　赋能直播？

　　薇娅是这栋大楼的“一姐”，但在全部是各种直播间的五层，她的存在感确实不高。进薇娅直播间前，要经过一段走廊，墙上贴着各个主播的宣传照，大约有数十位，全是女性，外形风格各异，薇娅只是其中之一，若只从海报上看并不起眼。谦寻旗下如今有40多位电商主播。淘宝直播排名前20位的主播中，有7位来自谦寻。

　　谦寻成立于2017年2月，是电商直播与MCN（Multi-Channel Network）行业的领先机构之一。薇娅直播的同时，同一栋楼内还有数位百万级粉丝的主播开播，每人配备着3?5人的团队。在四楼高管办公室外，我还撞见了歌手林依轮，他也是谦寻旗下的一位主播。在北京，谦寻设有专门的艺人直播基地。

　　谦寻CEO奥利说：2016年底薇娅崭露头角后，先后有很多家机构找来想要签约，多集中在杭州。他去了杭州调研后，发现这些机构工作内容趋同，“我们自己也能做”，于是成立公司为薇娅护航。当时的电商直播只有一个薇娅也不够，很快，谦寻进入了赛道。除了超头部位置的薇娅之外，还有很多头部、中腰部和垂直领域的主播。

　　古默说，如今的谦寻和薇娅做到了顶尖，他们下一步打算做一些直播行业赋能的事情，开拓直播边界，比如卖房卖火箭、以买代捐公益助农等。从去年开始，薇娅参加综艺、演讲等栏目与活动。“所有活动都是以‘电商主播’的身份参加的，薇娅不会‘出圈’。”古默说，他们希望借此让更多人了解直播，改变大众的态度。

　　赋能的另一种方式，是搭建一个电商直播的“超级供应链基地”，做电商直播业的平台。未来，这栋大楼二、三层的超级供应链，会向所有的电商主播开放，六层也正在修建一个全新的直播空间。商品的选品、议价、卖点等谦寻方面会提前准备好，让主播们在谦寻大楼内做到“拎包直播”，而商家们也可将货物送来，在此进行主播匹配。

　　古默说，超级供应链主要想解决供需两方的痛点。首先是主播方，抖音、快手等内容平台上的大V网红，当前变现的主要方式仍是打赏和广告，分配不均，“旱的旱死、涝的涝死”。很多人想做电商变现，但苦于找不到可靠货源和供应商；而品牌商们，也不知道如何找到靠谱的主播，“有很多是虚假流量，看着几千万人，结果就卖出十几单”。超级供应链基地的搭建，可解决彼此信息不对称的问题。

　　这背后是行业竞争正在逐步加剧的现实。近几年来，直播带货开始兴起，成为一个风口行业，有越来越多的垂直类主播兴起，一些品牌商和线下零售巨头也在搭建自己的直播频道，罗永浩、董明珠、梁建章也开始走进直播间。疫情加速了这个进程，银泰百货在疫情期间海选其线下导购转型做主播，为此搭建全套培训体系，开始批量“生产”主播，目前总共 5 万名导购中有超过5000名注册了淘宝直播账号。2020年3月，广州市宣布将打造“直播电商之都”，用三年时间孵化1000个网红品牌，培训1万名带货网红。护肤品“林清轩”创始人孙来春则在2月带领着100多位导购直播带货，2小时内吸引6万余人观看，总销售额近40万元，这相当于其4个线下销售门店一个月的销量。

　　奥利认为，这不会威胁到薇娅目前的地位，薇娅有核心的选品与议价能力，同时流量还有增长空间。他们已在其他内容平台上建立了薇娅的账号，为直播间引流，主要瞄准下沉市场。目前，薇娅的粉丝主要是25?35岁间的女性（占65%），分布在江浙沪等沿海地区的一、二线城市，下沉市场还有很大增长空间。不过他也认为，市场很难再出现第二个薇娅了。抢赛道时间已过，垂直分类内容也越来越细，出现了家装、汽车等行业的专业直播。

　　薇娅也常有累的时候，她曾多次说“没有人理解我”。她的背后不仅有几百名员工，还有无数商家与供应工厂。“我不直播了，他们就要跟一堆人去解释。”但她还有难得见上一面的女儿，多次发短信告诉她自己没有妈妈陪。“我不想放其他人的鸽子，但我放了我女儿的鸽子。”

　　她迟早会有停下来的一天。身边人也意识到了这点，他们接下来的发展重点，是孵化一些中腰部和垂直类主播，在薇娅身后提供后备力量，还会涉猎培训。目前有专注美食、穿搭、养生、运动的各类主播，其中有明星、主持人，有双胞胎，还有会写化学方程式的美妆主播。“再出现一个薇娅很难，但孵化5个主播来抵1个薇娅，还是有可能的。”

　　本刊注意到，薇娅原定于今晚7点的淘宝直播预告消失。此前，其直播间显示，薇娅原计划晚7点进行“薇娅彩妆节”直播，明星化妆师杨单空降薇娅直播间。目前，该直播预告已经消失。

　　不知在这个停下来的时候，薇娅和她背后的团队，之后的路会走向何方？

　　（本文原载于三联数字刊2020年第19期，有删改，古默为行业花名）

责任编辑：张建利